"Столичной" хватило года

В конце марта закрылась "Столичная вечерняя газета", которой управляла компания "Нью Медиа Паблишинг групп". Первый номер издания вышел в феврале 2003 года, последний, 270-й - 26 марта 2004 года. За три дня до выхода последнего номера коллективу сообщили о принятом решении, что стало для сотрудников настоящим шоком. Тем не менее, сворачивание деятельности действительно прошло в кратчайшие сроки. 80 журналистов и около 40 сотрудников коммерческих служб остались без работы. Инвесторами газеты были несколько физических лиц из политической и бизнес-элиты, которых помог привлечь к проекту лидер СПС Анатолий Чубайс. При этом коммерческий директор "СВГ" Юрий Кацман в интервью "НСМИ" опроверг версию о том, что газета существовала на балансе "Союза правых сил". Год назад учредители говорили, что газета создается как информационный продукт для среднего класса, который в Москве сможет конкурировать в вечерний прайм-тайм с телевидением (использование в политических целях, конечно, тоже не исключалось). Распространялась "Столичная вечерняя" на улице "ручниками", которые заодно и рекламировали издание. За счет агрессивного распространения планировалось довести установочный четырехтысячный тираж до 100 с лишним тысяч экземпляров. За год тираж смог подняться до уровня 65 тысяч экземпляров (тираж не сертифицирован), а реальный объем аудитории одного номера составлял 47,4 тысяч человек (данные TNS Gallup Media, 2004/1, сентябрь 2003 - февраль 2004). В сентябре 2003 года газета запустила утренний выпуск и пять цветных приложений: финансовое - "Рантье", автомобильное - "Трафик", о моде - "Натура", о недвижимости - "Этаж", о развлечениях - "Событие". Все это было запрограммировано в бизнес-плане, рассчитанном на восемь лет. Но, видимо, резкий рост текущих затрат на новые продукты и стал основным поводом для закрытия проекта. Как сообщил Юрий Кацман, три месяца назад инвесторы приняли совместное решение прекратить финансирование проекта, посчитав затраты на него чрезмерными. Надо отдать должное инвесторам - они предоставили "Столичной" время, достаточное для поиска новых партнеров. В течение нескольких недель учредители газеты вели переговоры с тремя возможными инвесторами. Два из них, по нашим данным, - издательский холдинг "Проф-Медиа" и АФК "Система". По словам г-на Кацмана, все они отказались от финансирования газеты по разным причинам. Одни сочли проект слишком дорогим, другие - свое участие в нем на данный момент несвоевременным. Для сохранения газеты, говорит Юрий Кацман, требовались очень серьезные деньги - от $10 до 15 миллионов. В эту сумму, наверняка, включались и выплаты по кредиту, взятому "Столичной" в одном из банков. Бывшие инвесторы и здесь повели себя достойно, согласившись погашать этот кредит наряду с учредителями (кредит будет возвращаться до конца 2006 года). Как признает Юрий Кацман, в процессе становления газеты были допущены ошибки, повлиявшие на динамику развития. Во-первых, не удалось с самого начала правильно позиционировать издание - на более широкую аудиторию. Во-вторых, в распространении ошибочно делалась ставка на московскую студенческую общину. Различная мотивация исполнителей и недостаточная степень контроля за ними сыграли отрицательную роль. Ситуация выправилась в сентябре 2003 года, когда была создана собственная служба распространения - компания "Свежий номер", позволившая максимально повысить контроль за работой уличных продавцов. Если бы указанных ошибок удалось избежать, то продажи издания можно было бы повысить, по мнению Юрия Кацмана, в три-четыре раза, тем более что PR- и промоушн-стратегии газеты построены очень грамотно. Издатели не теряют надежды когда-нибудь возобновить выпуск издания, возможно, в ином виде. Именно поэтому бренд "Столичной вечерней газеты" продаваться не будет. В настоящее время утвержден бюджет закрытия газеты и все коммерческие обязательства перед клиентами, по словам г-на Кацмана, выполняются. Как считает заместитель генерального директора газеты "Известия" Олег Желтов, у "столички" с самого начала не было шансов добиться успеха в нише ежедневных газет, ориентированных на московскую аудиторию, - ее прочно оккупировал "Московский комсомолец". "Со стороны этот проект выглядел недоразумением. Наши сети распространения объективно не готовы к продвижению вечернего издания - у них нет вечерней доставки. А для уличного распространения в России не тот климат и не тот менталитет. В итоге при огромных инвестициях люди, которые давали деньги, не решили своих имиджевых задач, задач влияния, если таковые перед ними стояли. Содержание газеты, на мой взгляд, не воспринималось той аудиторией, на которую было рассчитано", - сказал г-н Желтов. 
"Новости СМИ" специально для "MediaAtlas.ru"